yaponochka.com - разработка сайтов,  seo продвижение, нейминг
+38 (044) 237-45-90 seo-yaponochka Бесплатный расчет
Развитие бизнеса в интернете

Веб-аналитика для ecommerce проектов. Обзор инструментов и постановка задач

Аналитика помогает бизнесу принимать правильные решения. Важно при этом наблюдать тенденции и зависимости, а не только абсолютные значения показателей. Действуя таким образом, мы получаем возможность не просто принимать правильные решения, а принимать их вовремя.

Строя концепцию веб-аналитики внутри проекта, основное внимание стоит уделить формулированию бизнес-задач. Правильно сформулированная задача в большинстве случаев наполовину решает себя сама.

Как правило, бизнес обладает информацией после совершения покупателем транзакции – знаем, что купил, дату рождения, контактные данные. Однако большая часть информации о пользователях, особенно о тех, кто ничего не купил, остается в онлайн-аналитике.

Одной из основных задач в ecommerce является выявление узких мест в воронке продаж на сайте. С помощью инструментов веб-аналитики мы можем оценивать эффективность веб-ресурса и улучшать его работу, тем самым увеличивая количество конвертаций посетителей в покупателей. Также мы можем оценить SEO продвижение или ведение контекстной рекламы подрядчиком, сделав юзабилити тестирование, посмотреть на поведение пользователей и многое другое можно увидеть и оценить с помощью веб-аналитики.

Модель веб-аналитики

Взаимодействие с покупателем можно условно разделить на 4 части:

  1. Привлечение; 
  2. Вовлечение; 
  3. Конвертация; 
  4. Удержание.

Этап Привлечения прежде всего предусматривает решение двух основные задач:

  • эффективное распределение бюджета по каналам привлечения трафика;
  • эффективная настройка каналов.

На этом этапе веб-аналитика помогает правильно оценить эффективность возврата инвестиций в канал (ROI).

На этапе Вовлечения можно выделить несколько задач:

  • определение проблемных посадочных страниц;
  • определение того, насколько пользователь вовлечен в процесс, предполагаемый данной площадкой;
  • отслеживание эффективности доработок по улучшению юзабилити сайта;
  • выявление наиболее популярного контента;
  • анализ микроконверсий.

На этом этапе, используя инструменты веб-аналитики, мы проводим анализ поведения пользователей на сайте.

На этапе Конвертации главными задачами являются:

  • определение страниц и элементов сайта, подталкивающих к конверсии либо отталкивающих от нее;
  • анализ воронки продаж;
  • анализ конверсионных действий;
  • товарная аналитика.

В данном случае проводимый с помощью инструментов веб-аналитики анализ воронки продаж покажет, на каком шаге к конверсии, оставив ее незавершенной, пользователи чаще всего уходят с сайта.

Важно не забывать, что удерживать клиентов проще и дешевле, чем привлекать новых.

Поэтому важным является этап Удержания:

  • допродажа товаров (кросс-продажи);
  • повторные продажи;
  • покупательская аналитика (RFM анализ, сегментация).

В рамках этого этапа анализируется эффективность услуги e-mail маркетинга, узнаваемость бренда, выявление посетителей, которые являются нашими клиентами, но возвращаются на сайт по платным источникам трафика.

Концепция веб-аналитики

Концепция работы в области веб-аналитики может состоять из 4 этапов:

Для удобства рассмотрим эти этапы на конкретном примере.

У бизнеса есть задача – эффективное распределение бюджета по каналам привлечения посетителей на сайт.

Задачей для аналитика в данном случае будет подсчитать ROI всех каналов, чтобы перераспределить средства из наименее эффективных в более эффективные.

В результате проведенной работы с использованием инструментов аналитики мы получаем отчет (в виде таблицы или графика), в котором видна эффективность каналов, выраженная в ROI (желательно в динамике за несколько месяцев):

Выбор инструментов для аналитики

В приведенном примере мы пропустили один этап – выбор инструмента – для того, чтобы остановиться на нем подробнее.

Одним из лидеров на рынке бесплатных инструментов для онлайн-анализа веб-ресурсов является Google Analytics. Эта платформа обладает рядом преимуществ, благодаря которым мы выбираем ее в качестве основного инструмента:

  • бесплатная платформа аналитики профессионального уровня;
  • интуитивно понятная и простая в использовании;
  • гибкая настройка под задачи.

Мы рассматриваем версию Universal, так как классическая версия кода GA больше не обновляется. В отличие от предыдущих версий в GUA есть ряд функций, которые ранее были недоступны:

  • кросс-платформенная аналитика – связка действий пользователя на разных устройствах;
  • возможность интеграции с CRM и передачи офлайн-транзакций – благодаря платформе Measurement Protocol*;
  • больше возможностей сегментации данных – благодаря 20 custom dimensions & 20 custom metrics;
  • более гибкие настройки – изменение настройки параметров в интерфейсе, работа с субдоменами;
  • увеличение скорости работы – благодаря единственной cookie _ga=1.2.560952842.1421307908.

* Measurement Protocol (Протокол передачи статистических данных) позволяет передавать в GA данные о действиях, совершенных офлайн.

Например, вы можете отправлять в GA данные о завершении транзакции (т.е., если клиент при оформлении заказа у вас на сайте выбирает способ оплаты “Наличными при получении”, вы можете отправлять данные об оплате после фактического поступления средств, триггером для отправки запроса может быть смена статуса заказа в CRM системе).

Если компания всерьез занимается аналитикой своего ресурса, рано или поздно она сталкивается с рядом проблем:

  • переизбыток кода Google Analytics на страницах сайта, а также тегов других инструментов (например, коды ремаркетинга);
  • зависимость от программистов при необходимости внесения изменений в код отслеживания или внедрения других тегов;
  • неудобство управления скриптами.

Для решения подобных задач удобно использовать бесплатный инструмент от Google – Google Tag Manager (Диспетчер тегов).

Основные преимущества использования данного инструмента:

  • более высокая скорость загрузки страниц;
  • кастомизация тегов;
  • установка шаблонных тегов в пару кликов;
  • удобное тестирование;
  • управление правами доступа.

Хотелось бы упомянуть также о функциональности, которая появилась в Google Analytics относительно недавно, – Enhanced ecommerce (Расширенная электронная торговля). Внедрив этот функционал, мы получаем возможность видеть воронку продаж на сайте в таком виде:

 

Другие возможности:

  • отслеживание взаимодействий посетителя с корзиной на сайте в разрезе каждого товара (добавление, удаление);
  • анализ процесса покупки на сайте – настройка шагов, по которым проходит пользователь до фактического приобретения товаров на сайте;
  • определение эффективности списков, блоков и каталогов на сайте;
  • определение эффективности баннеров, размещенных на сайте.

 

Автор статьи:Евгения Трубенкова

Получай свежие статьи первым по E-mail

Интересное